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　　EBET真人EBET真人EBET真人信息整理：慧典市场研究报告网http:信息来源：慧聪网发表时间：2005年02随着农村城镇化建设进一步加速以及缄区旧城改造的开展，新建住宅几乎全部安装了热水器；同时在八十年代中期、九十年代初期安装的热水器均面临使用期已到须更新的高峰期。在今后的十年，中国将有33％的家庭迁入新居，意味着平均每年有260万个以上的家庭需要热水器，热水器的市场容量将以两位数增长。空气源热泵热水器市场前景预测热水器在我国的发展，业内一般认为第一代热水器是燃气热水器，第二代是电热水器，第三代是太阳热水器。而空气源热泵热水器的出现普遍被认为是第四代热水器，主要是认为它间接利用了太阳能，不受时空限制，全年平均，比太阳能更先进、更节能。太阳热水器进入市场将近八年，市场占有率仅为8％，其发展瓶颈主要还是安装条件受影响。所以有人预测，热泵热水器的占有率将在几年内达到太阳能的数倍。间接利用太阳能的热泵热水器，在三至五年市场占有率可望达10－20％。上述仅为家用热水器市场，热泵还可替代部分锅炉（太阳能大面积热水系统跟其是无法比较的）供生活热水，因此根据初步估算，再增加100亿无问题。因此，当热泵热水器进入市场成长期和成熟期时，应有400亿以上的蛋糕等着分割。05家电业六大预言不可不说的关信息整理：慧典市场研究报告网http:wwwhdcmrcom信息来源：南方日报发表时间：2005年02月25只有夕阳的企业，没有夕阳的产业。虽然在原材料价格上涨、价格战惨烈、技术垄断企业加紧专利“盘查”的影响下，家电行业利润普遍受影响，但2004年主要家用电器产品产量快速增长、出口持续稳步增加，仍旧使整个产业“顺风顺水”。方向未明的高端技术之争、行业风云人物的起伏和此起彼伏的行业重组“大事件”，使2004年的家电业没有“淡季”。而去年家电行业的众多变动，给2005年留下了诸多的悬念，也是我们敢于大胆做出预言的基础。预言1标准之争愈演愈烈WAPI标准的半途而废、闪联和TD-SCDMA前景的扑朔迷离、数字电视传输标准一再难产，加上高清碟机标准出台的再次推迟，让许多有识之士产生了深切的担忧：中国标准战略到底能否实现？标准缺位的中国家电产业将何去何从？中国家电市场20年的成长历史，诠释了这样一个市场的法则：专利是制胜的法宝，标准是称霸的天条。谁拥有了标准，谁就拥有了市场的话语权。数字电视标准继续难产虽然在2003年岁末广电总局即宣布了数字电视的推进时间表。但经历一年多的演进，国内数字电视市场并不见有太大的起色：围绕数字电视地面传输标准、数字电视显示屏标准、数字电视网络接口标准等，各高校研究所之间、各厂商之间、各国家部委之间进行着或明或暗的争斗，搅得主管部门迟迟不能表态，标准出台一拖再拖；而国外的标准、国外的产业联盟、国外的厂家则在一旁虎视眈眈，或大肆圈地、或分化拉拢，试图将中国标准扼杀在襁褓之中。为了配合2008年北京奥运会的转播，数字电视各项配套工作在2008年之前必须完成。而标准出台之后，尚需一年左右的时间准备和调整。2005年将是标准出台的最后时期。高清碟机标准难有定论日，EVD最大的投资商今典集团董事长张宝宣称将联合江苏新科电子就信息产业部的“不作为”提起行政诉讼。一时间，将中国高清碟机标准问题推上了风口浪尖。不过，对鲜有所闻的“民告官”举动，信产部态度仍然强硬：高清碟机标准出台不可能太快。据了解，目前共有六个自称为“高清碟机标准”的阵营在抢夺市场——北京阜国数字技术有限公司的EVD标准，晶晨半导体（上海）有限公司的HVD标准，北京凯诚高清电子技术有限公司的HDV标准，来自中国台湾地区的威刚电子公司的FVD标准，由多家跨国公司联盟组成的蓝光DVD标准，来自日本的HD-DVD标准。而都号称拥有中国自主知识产权的EVD、HDV、HVD标准为争夺成为国家标准，更是斗得不可开交。来自中国台湾地区的威刚电子公司的FVD标准负责人仿佛更了解“标准不出台的内情”，据他称，EVD标准当初是信息产业部主导研发的，而HVD、HDV则有一些地方政府在大力支持，信息产业部为了平衡各方利益，从而使标准出台的时间一拖再拖。节能空调含金量遭质疑从2004年下半年开始，各种达标甚至超标的节能空调出现在市面上，各大品牌就谁家的空调更省电展开了口水战。近乎绝对值的空调“能效比”比拼、以及“性价比”的争夺，不得不令人对各品牌“空调节能”的含金量产生怀疑。虽然国家制定了节能标准，但门槛太低并不能有效地促使市场“优胜劣汰”。2005年空调节能“谁说了算”，将是行业亟待解决的一个问题。预言2产业重组仍是亮点家电产业作为中国各个竞争性领域发展最为成熟的产业，并购和重组成为2004年中国产业界的亮点之一。2004年，TCL相继结盟汤姆逊、阿尔卡特和东芝白电；美的在结束了与东芝空调四年的热恋终于“有情人终成眷属”，此后，美的又相继鲸吞了荣事达、华凌；格林柯尔继续转动着自己的资本轮盘，最后连家门口的威力也收入麾下；此外，康佳、长虹也对各桩跨国婚姻跃跃欲试。2005年，新格局还将出现什么样的重组与演化，确实令人期待。白色家电品牌淘汰加快2004年在上下游共同挤压下，白电行业品牌淘汰进程明显加快。其中空调行业由于竞争加剧，当年品牌淘汰率超过50%。中怡康数据表明，目前市场上活跃的空调品牌数量只有30多个，冰箱和洗衣机活跃品牌数量大约有15个左右，白电行业的品牌集中度继续提高。在白电行业大规模产业整合过程中，美的和TCL规模扩张潜力较大、前景也较明朗，可能成为白电行业产业整合的获益者；海尔的白电业务预计仍将保持稳定，规模扩张潜力并不算大，目前表现出的成长性也很有限；格林柯尔系白电企业规模扩张较快，但未来发展所面临的风险也较大；南京斯威特入主小天鹅等所面临的不确定因素仍较多，对其前景并不太乐观。综合考虑，2005年空调行业供需状况可能出现拐点，市场很可能并不如多数企业预期的乐观，2004年内产能扩张太快的企业将面临较大风险。彩电产业结构重组2004年终，中国的彩电企业仿佛都麻烦不断，这应该是整个行业格局产生重大变革的前兆。而另一方面，数字电视、平板时代的到来，成为促进彩电产业重组的最大动力。2004年平板彩电市场规模继续高速增长。电子视像行业协会数据显示，2004年液晶电视销量达到17万台，较上年增长240%；估计PDP彩电销量大约在12万台左右，DLP背投销量大约在万台左右，2004年平板彩电的市场总规模大约在40万台左右，只占国内市场销量的不到1%，但成长速度却始终保持在200%以上。由于PDP玻璃基板以及TFT-LCD液晶面板价格大幅下降，未来液晶电视和PDP彩电存在巨大降价空间。由于2005年、2006年将有大量TFT-LCD面板生产线投入使用，预计液晶面板价格将继续大幅下滑，从而有力推动液晶电视产业的发展。而且从目前索尼、夏普等公司的动向看，日本企业更倾向于将液晶电视作为新的突破口。 正因如此，虽然没有核心技术支撑，但中国企业“攀高枝”的举动在2005 年将更加明显， 除了规模的继续扩张，对于技术的参与开发积极性，也将大大高涨。 柳暗花明走一年 企业纷纷以其它促销方式代替直接的价格战手段，这一趋势将在2005 年继续。 2005 年的家电业将又是柳暗花明的一年。专利纠纷、反倾销将仍然困扰着人们，而企业对 价格战的选择则走进迷局。同时，承继2004 年的上市热潮，持有上市计划书的企业更是不在少 数„„新的一年是充满变数的一年，我们将拭目以待。 预言3 专利费仍将困扰行业 随着2005 年年初国内两家DVD 企业在美国将3C 联盟告上法庭、中国电子音响工业协会（简 称CAIA）要求就DTS 在中国的违法经营行为进行调查，国内DVD 企业备受专利费困扰，终于开 始试图“反抗”，但这并不意味着2005 年专利纠纷将会减少。反而，来自国内外的证据均证明， 2005 年中国家电制造业仍将受困于跨国公司撒开的专利大网，除了DVD 外，还将波及数字电视。 DVD 专利费纠纷难断 据有关调查显示，中国内地公司已经取代台湾公司，成为亚洲受到专利权打击最多的企业群 体。实际上，从2002 年中国DVD 被欧盟封杀，到3C、6C 等联盟对专利费的一次次加码，使中国 的DVD 出口几乎因为专利索赔走向崩溃。2004 年，国内品牌新科几乎放弃了家用DVD 的出口。 备受折磨的企业奋起状告3C 联盟，但胜算渺茫，在DVD 专利上国内企业没有足够的底气，行业 仍难见曙光。 日前，飞利浦已经在美国应诉，并认为中国DVD 企业所言飞利浦收取专利费违反了美国法律 并不准确，飞利浦表示将会按照法律程序来答辩中国企业。有美国法律界人士日前指出，美国政 府已经同意3C 联盟合法性的事实，将使得中国的DVD 生产商更难获胜。同时，国内DVD 企业的 暧昧应对，不愿意公开得罪3C 联盟的态度，也难以达到让3C 巨头减免专利费的目的。即使这起 诉讼能够胜诉，也只适用于美国市场。在衡量种种利弊后，大部分国内企业的支持仅仅停留在“精 神鼓励”阶段。而在国内企业犹豫不决之时，大部分DVD 定单已经从中国流向日韩国家。 数字电视专利争夺升温 除了DVD 专利费的困扰外，数字电视领域专利纠纷的苗头在去年年终已露端倪。去年6 月份， “液晶电视老大”日本夏普公司已正式就台湾大型电机生产商“东元电机”集团侵犯夏普技术 专利，向东京地方法院提起诉讼；我国某家电行业的龙头企业又遭到韩国某家电巨头发起的专利 之战，称其所生产彩电的高频头（负责高频信号转换的部件）侵犯了它的知识产权。一个高频头 的成本仅人民币18 元左右，而韩国公司要求收取的专利使用费就达到1 美元。 汤姆逊等数字电视专利巨头，早已盯准中国的数字电视市场，未来中国企业的产品会否遭遇 专利纠纷也是行业应该关注的问题。据了解，汤姆逊目前在国内一方面谋求参与标准制定，另一 方面也在积极与运营商接触。早在2002 年底，法国汤姆逊公司已经通过政府渠道起诉过中国彩 电专利侵权。 而在标准领域，目前国际上已形成了以美国ATSC 和欧洲DVB 为代表的两大企业联盟组织， 分别制定了代表各自利益的数字电视标准，并在世界各地强力推广，争夺市场。我国一拖再拖至 今仍未出台的数字电视标准，能否绕过这些专利，仍有待观察。 预言4 上市浪潮余波未了 应该说，2004 年家电企业经历了一场上市高潮：苏宁电器行情资讯 论坛 点评登陆中小 板并创下深沪第一高价股的神话、国美电器借壳中国鹏润登陆港股、TCL 集团行情资讯 论坛 评上市、部分在国内市场名不见经传的小家电贴牌企业也借着中小企业板块走上上市之路。这股上市浪潮将延续至2005 赴港上市成热点在2004 年，包括志高空调、永乐生活家电、艾美特在内的众多家电企业均表露了欲登陆港 股的决心。 今年年初，这些企业纷纷引入战略投资者：志高结盟美林证券、永乐联姻摩根士丹利、艾美 特引入全球保险业巨子安保集团旗下的著名投资基金——Henderson 环球基金，这意味着他们在 谋求香港上市之路上已迈出了实质性的一步。不少企业表示，如果2005 年资本市场环境良好， 企业本身条件成熟，将在年底登陆港股。如无意外，今年家电企业的香港上市将成为行业的最大 看点。 中小板块更有看头 长城证券最近的一份分析报告中指出，家电行业是2005 年最有投资价值的行业之一。分析 认为，家用电器制造行业从量上来说发展迅速EBET真人，但原材料成本上升降低了行业盈利能力，并不断 抵消规模扩张所带来的利润增长。从行业发展状况来看，出口占行业销售比重越来越大，出口价 格的下降也令国内家电制造企业面临更多的困境。但随着小家电上市公司的增多，家电企业上市 公司在行业中越来越具代表性。大家电上市公司由于规模较大，未来成长性相对来说有所不足。 而小家电上市公司规模较小，未来具有较强的成长性。 深圳中小企业板为这些小家电企业提供一个良好的融资平台，一些以出口、OEM 为主的小家 电企业开始引起了行业的关注。继苏泊尔、德毫润达等企业相继登陆中小板后，今年中小板上市 的家电企业将大大增多。 预言5 原材料涨价遏制价格战 家电业原材料成本上涨的危机在2005 年有望延续，企业面临成本压力，开始在产品价格 “涨”还是继续“降”上徘徊。岁末年关之际，松下、西门子等“洋品牌”率先把冰箱、洗衣机 的产品价格全线%，而国内家电企业，在“涨”还是“降”的选择上仍处于观望状态。 原材料价格继续上涨 按照预测，随着塑料和钢材的价格上涨，今年家电企业的制造成本将大增。统计数字显示， 2004 年10 月塑料和钢材分别比2003 年同期上涨了739%和70%，压缩机上涨了5%-10%、真空发 泡化学试剂上涨了近一倍。 此外，今年年初以来，我国运输业和制造业饱受油价上涨和大面积限电困扰，在运输费用大 幅上扬的同时，很多厂家甚至被迫自购发电机组发电，致使产品的生产成本大幅飙升。按照有关 统计，每台洗衣机的成本增加了80 元，每台冰箱的成本已经增加了100 元左右。而且从目前的 情况看，钢材还在进一步涨价。 国内品牌将备受挤压 在年初的这场涨价风潮中，外资品牌选择了主动对外宣布涨价的做法。而国内品牌选择暧昧 应对，主要原因是害怕涨价风声一出，会影响其市场份额。 不少企业认为，原材料涨价不应该转嫁给消费者，企业完全可以通过规模优势、降低营销成 本和管理成本，以及采购招标等方式来化解成本压力。 据悉，在成都一些地方，厂家的涨价行为已遭到零售商场的“”。不少商家认为，涨价 的“洋产品”所针对的目标是高端消费群，对于他们来说，选家电最重要的是看品质，贵一点也 没关系。显然，这些看法会对今年国产品牌会否因原材料涨价而合理调升价格有着重要影响。 预言6 反倾销战火蔓延 在彩电行业先后遭遇美国反倾销、欧洲贸易壁垒之后，去年年底，土耳其彩电反倾销“大棒” 又将中国彩电拒之门外。与此同时，继阿根廷后，美洲小国特立尼达和多巴哥裁定我国七家空调 企业倾销空调成立。在我国两大主要家电产品遭遇了反倾销大棒后，微波炉等领域被诉反倾销的 苗头初现。中国五矿化工进出口商会副会长周世俭指出，中国遭遇反倾销调查的高峰已经到来， 高峰期可能要持续20 年。今年包括家电行业在内的电子信息产业将是“重灾区”。 电子信息产业将成“重灾区” 按照预测，由于中国电子产品出口的迅猛发展，电子信息产业将成为近年来国际贸易“对华 反倾销”的重灾区。资料显示，经历连续10 年年均30%的加速度增长，2003 年中国电子信息工 业产业总量达2271 亿美元，大概占全球总量的18%，已超过日本，位居全球第二。 从出口角度来讲，中国电子信息业近年来也以年均35%的速度增长，去年出口额为14209 亿元，占了全国出口贸易总额的324%，在这么一个产业背景下，对一些工业化国家、跨国公司 把中国的电子信息产业作为主要的“遏制”对象，就不足为怪了。 相对中国的产能过剩，全球IT 硬件、电子产品行业则相继进入了低谷时期。目前中国的电 线%以上的市场份额，而全球80%的DVD 也是由中国生产的。将来这些产业会 面临更多的贸易摩擦，继彩电之后，DVD、空调、微波炉等产品都将面临反倾销的危机。 中国企业胜诉率不高 一直以来，中国都被视为家电生产大国，而行业也经常以出口量和占据了全世界产量的几分 之几来衡量我国家电行业在全球的实力。尽管产业大转移已经成为一种趋势，但这并不表明国外 市场没有相关生产企业。相反，国外市场越没有强势企业，就越容易对当地造成冲击，越容易构 成倾销。 中国家电企业对一个市场一哄而上的事情屡见不鲜，容易造成出口市场过于集中。而市场过 度集中引致的低价竞争容易造成当地市场的饱和，引起竞争对手的强烈反应。同时，由于出口市 场集中，恶性竞争就难以避免，价格一路下跌的情况经常出现，更易遭到反倾销指控。不难发现， 我国空调、彩电出口引起欧美等市场的强烈反应，价格低廉是罪魁祸首。 以微波炉为例，去年1-4 月，广东微波炉出口至全球91 个国家和地区，其中对欧盟、美国 和俄罗斯分别出口276 万台、65 万台和28 万台。此外，广东微波炉对俄罗斯、加拿大、日本等 28 个国家和地区的出口量增幅均超过1 倍。有业内人士表示，出口集中和低价两大弊端在2005 年无法根本改变。而“非市场经济国家”的地位，也给我们带来更多的尴尬，使得我国应诉国外 对华反倾销案的胜诉率相当低。 05 家电业八大预言 信息整理：慧典市场研究报告网 http:wwwhdcmrcom 信息来源： 中国经济时报 发表时间： 2005 年03 根据产业发展规律和目前的现状，我们预测，2005年及未来中国家电业将出现八大变化。 一、中国家电业产权改革大体完成 2003、2004 年是中国家电业产权改革最为集中的两年。在这两年期间，中国家电业已经 基本完成了大规模的产权改革，改革的途径主要表现为两种：一种是国内家电企业通过MBO 购等措施使产权更加明晰，从而承认企业家的人力资本，比如海尔的曲线MBO；一种则是通过企业的战略重组或者资本市场的买卖，使一些无法实施产权改革或者已经衰败的家电企业“外 嫁”，从而使这些企业或产权达到“所有者归位”。比如荣事达被美的收购、长岭被斯威特集团收 购。通过这两种途径，中国家电业85%以上的知名品牌已经完成产权改革。作为中国家电业的 代表长虹、春兰、海信等企业的产权改革将主要出现三个趋势：一部分已经走在路上的产权改革 将在2005 基本完成；另一部分将在未来相当长一段时间无法出现各方利益集团都满意的产权改革方案，也就是说相当长的时间内无法完成产权改革；三是，国家对大型国有企业的MBO 的规范和限定，也将使部分欲MBO 的企业暂缓实行。实践也逐渐证明，产权改革并不是中国家 电业解决生存和壮大问题的灵丹妙药。企业只有拥有核心竞争力、进行更好的资源配置，抓住世 界制造业向中国转移的时机，走出国门才是生存与发展之道。从这个意义上说，中国家电业的四 大产业圈基本完成了产权改革。2005 年和未来几年，将会出现个别企业的产权改革，但不再爆 发大规模产权改革了。海信、长虹这样的企业将会以比较缓慢的进度继续探讨企业产权改革和战 略重组的策略。 二、中国家电连锁渠道与国外渠道开战 2004 年12 月12 日，我国零售业正式全面向外资开放。目前国内家电流通企业数量超过 32 万家，而美国的同类企业却不足1000 家，且前三大电器零售商控制高达80%的市场份额。 沃尔玛、麦德龙等一些零售连锁巨头，目前还没有对中国的家电流通构成威胁，美国的BESTBUY 等也还没有在中国落地，只在中国采购。但这些外资连锁企业有一个长期的“中国策略”，即进入 中国初期没有赢利计划，在零售上搞“倾销”，以国外市场的赢利来贴补中国市场，这必将给本土 连锁家电企业带来致命的价格压力，未来五年，惨烈的价格战等待着本土连锁家电企业。家乐福、 沃尔玛等国际著名品牌渠道与中国的品牌渠道一样都急于在全国大城市选点建店，随着外资零售 企业在中国市场快速布点，国内家电连锁企业和外资零售业的竞争将直接展开。外资渠道拥有全 球数量众多的连锁店面以及成熟的流通业运营经验，这都将对本土品牌渠道造成极大的竞争压 三、慈溪家电产业圈将出现分化慈溪家电业近几年的崛起已经对中国国内家电业的分工起了明显的推进作用。一方面，国内 大企业和跨国公司开始专心做品牌，逐渐剥离部分产品的生产与制造，慈溪大量企业沦为制造工 厂；另一方面，部分慈溪家电企业寻求品牌突围，在中国市场品牌淘汰赛逐渐激烈的过程中，诞 生部分新的品牌。未来慈溪家电产业圈中，企业之间的并购和外部企业对其的并购将同时展开， 个别企业在这样一个过程中能够寻求到品牌的突围，而95%以上的企业只是为其他知名品牌企 业生产产品。 四、跨国家电公司和中国企业的市场份额将发生转换 “国际化”已经成为中国企业近几年的主题。以海尔、TCL、长虹、格兰仕为代表的四类家电 企业形成了走出国门的四种模式，中国企业的出口也在大规模增长。但是，仔细研究目前国内和 国际市场的状况，我们则会发现一个趋势：跨国家电公司在中国市场的整体份额出现了高速的增 长，而国内知名品牌在中、高端市场份额急剧下滑，比如冰箱、洗衣机、彩电、手机等产品。这 是跨国公司继20 世纪90 年代中期之后市场份额下滑后，在中国中、高端市场份额的又一次反 弹。国际市场上中国企业在中、低端市场的份额和产量在逐渐上升。导致这种趋势有两个原因： 一是中国企业忽略了对国内市场中、高端份额的争夺（或者是说力不从心）；另一方面，WTO 的效应逐渐显现。2005 年和今后的几年中，将会出现一个平滑的曲线，跨国公司在中国市场占 有率的增加将出现加速度逐渐减缓的趋势。而中国企业在国内市场的增长将会是以质量提高为方 式，数量也将出现加速度逐渐减缓的趋势。中国企业会将重新审视中国市场，也将重新评估国际 市场。这将导致中外企业在中国市场和国际市场中、高端产品领域的新一轮激烈竞争。 五、武汉等新产业基地兴起 中国家电的生产制造经过了几轮的转移和集中。长远一点看，随着中国制造加工产业由东部 沿海向内地省份的梯度转移，而且随着整个行业对物流和分销的要求，传统意义上的青岛、广东、 江苏和浙江三大家电产业圈将趋于瓦解，逐渐会出现以武汉和安徽等为中心的几个新家电产业 圈。新产业圈的诞生主要有以下几点原因：第一，这些区域是“资本流入”的最佳区域；第二，先 来者已经获取的利益刺激并促进了后来者的跟进和投资转移；第三，已经形成了一个相对完善的 产业投资环境，剔除本身原有的产业配套能力，随着新的品牌的生产基地的转移，必然带来相关 配套企业的跟进和转移，整个产业生产链则日臻完善；第四则是人才优势；第五，应该归结为武 汉、合肥等地劳动力、生产成本较为低廉，独特的区位优势（地处中部地区，具有极强的周边辐 射能力，水陆路交通便利），可以为不少企业节省物流运输的在途时间和成本。随着国内家电业 的新一轮重组和产业的转移，湖北、安徽所在、所有的生产厂家会越来越多，这个新诞生的产业 簇在中国家电业所占的比重和影响力将会越来越大。 六、日资家电将在中国市场重现辉煌 日本家电经历了上世纪80 和90 年代在中国市场的辉煌之后，90 年代后期出现了一些低 潮。主要原因有两个：一是，中国国内市场环境发生变化，中国企业竞争力增强；二是，日本大 公司在90 年代中后期逐步陷入困境，SONY、日立、松下等大公司也未能幸免于难，身临巨额 亏损。这些公司整体的困境直接影响了其在中国市场的表现。2004 年，包括日立、松下等公司 再次摆脱亏损泥潭，走向复苏，部分企业还出现了较大幅度的赢利。这些变化导致了日本家电和 电子企业中国市场策略的变化，这种变化的中国战略主要有以下几点：第一，加大对中国市场投 资与研发的投入。从2003 年起，日本电子和家电企业利用产业转移的机会，将制造环节转移 到中国市场。第二，采用更加灵活的市场策略，屏弃以往的高价策略，实行灵活的中、高、低端 价格定位，扩大产品消费对象范围。第四，完成了中国市场的整合和重组。日本跨国家电和电子 企业在中国市场都有很多合资公司，近两年这些企业独资化改造和销售渠道等的整合，使其在中 国市场的营运效率进一步提高。如果说2004 年是跨国公司在中国市场的“韩国年”的线 和未来一段时间应该是跨国公司在中国市场的“日本年”。日本跨国公司在中国市场的变化 主要表现在：一，中国市场占有率大幅度提高。二，品牌形象在中国市场重新“变颜”，其品牌推 广更加贴近中国市场与现状。三，推行更加灵活的产品制造和营销策略。在高、中、低端市场， 松下、三洋、SONY、日立、夏普、东芝等将全面出击。在制造方面，日本家电公司将集中研发 和制造中、高端产品，而将中、低端产品的生产OEM给中国企业或其中国合作伙伴。四，大规 模和中国企业进行战略合作伙伴和新一轮的合资工作。在与中国企业新一轮合资合作过程中，将 以中方为主导力量，完成其产业分工和中国市场战略。 七、家电产品价格将稳中有降 2004 年底有关白色家电涨价之说甚嚣尘上。按照预测，随着塑料和钢材价格上涨，今年家 电企业的制造成本将大增。部分企业通过价格上涨将原材料涨价的压力转移给了消费者，但这只 是短时间内的应对策略。根据行业发展规律，整个家电行业和消费类电子行业价格仍将以下降为 主。2005 年以及今后几年，中国家电业品牌厂商在经过多年的价格战优胜劣汰之后，品牌数量 将迅速减少，未来3-5 年内，产业集中度提高，品牌产品之间的差异化开始趋于明显，价格相 对稳定。而中国零售业的开放将导致中国国内家电销售渠道和外资零售业的直面竞争，国内各种 零售品牌渠道之间的价格战会非常激烈，这也使得家电价格下降逐渐由制造企业驱动变为渠道之 间的驱动。 八、并购后的整合困局露端倪 随着中国企业国际化的深入和国内企业之间的重组，这几年出现了两种趋势：一种是中国企 业大量在国外收购落败的跨国家电公司；另一方面，国内很多家电企业收购和兼并行业内的企业。 这两类企业在未来3-5 年将不可避免并购后的困局。TCL 收购施耐德、合资汤姆逊、收购乐华 都将出现或者已经出现了收购后的整合困局。美的收购荣事达、收购华凌等，目前也出现了一些 收购问题。导致这种困局的原因主要有以下几点：第一，收购企业并没有良好的人才储备，人才 困境将是这些企业并购后最头疼的问题。第二，企业文化的难题，新、旧文化将会出现相当长时 间的博弈和交锋。第三，市场和品牌定位的困境等等。这些都将导致家电行业和消费类电子行业 内的并购企业面临整合的困局。 市场分析:家电产品涨价凸显企业 成本压力 信息整理：慧典市场研究报告网 http:wwwhdcmrcom 信息来源： 上海证券报 发表时间： 2005 年04 月22 从日前召开的广交会上传出了一条消息,与上一届广交会相比,春兰、万宝、海尔、美的、科龙等家电厂家在本次广交会上的产品出口定价普遍上涨了10%左右。此后,又有消息称国内市场 空调价格上涨5%至10%。市场化程度最高的家电业开始涨价,这预示了物价上涨的传导信号已 经出现。 为什么这么说呢?我们不妨来分析一下生产资料价格上涨对家电产品涨价有哪些压力。素有 用钢大户之称的家电产品主要是白色家电,受钢、铜、铝和塑料等原材料价格普遍上涨的影响 较大,如国际市场铁矿石价格上涨71%,将带动钢材价格上涨。原材料价格上涨,迫使本来利润就 非常微薄的家电厂家不得不选择产品涨价,否则将面临经营风险。 早先,在分析家电业面对原材料涨价影响是否会选择产品涨价时,许多人都认为,在目前国内 外市场背景下,尽管家电产品如白色家电对钢、铜、铝和塑料等原材料依赖程度很高,受这些原材 料涨价因素的影响也较大,但目前家电业属于产能过剩且竞争激烈的终端消费品生产行业,家电 厂家的定价能力和转嫁成本能力较弱,如果哪一家厂家选择涨价,也许会失去市场,其负面影响很 大。因而,市场曾预期大多数家电厂家不会选择产品涨价,更可能会采取不断降低生产成本来应对 原材料涨价。 但是,现实情况恰恰相反。当原材料价格一涨再涨已导致家电业难以承受之重,再加上出口退 税率下调由17%下调为13%的不利影响,家电业的生产成本在不断增加。如果不选择涨价的 话,就有可能陷入亏损的死胡同。而且,若以低价来换取出口增长,又会遭来一些发达国家反倾销 指责。在这种情况下,为了化解主要由原材料价格上涨导致生产成本上升的经营压力,大多数家电 厂家不得不选择产品涨价。尽管这一举动会引起客户的不满,并且可能在一定程度上影响家电业 的出口竞争力。但是,从家电厂家敢于冒这些风险而对产品普遍提价,事实上也确实反映了目前原 材料价格上涨对家电厂家的经营压力已非常大了。家电厂家在本届广交会上对产品出口定价普遍 提高,是一个不得已而为之的事情,否则它们不会这么做。 那么,家电厂家迫于生存压力而普遍提价,是否会对其他出口制造业产生什么影响?目前还难 以作出断言。但是,有一个市场信号却是非常明显的,那就是原材料涨价已影响到市场化程度最高 的家电业开始选择出口产品涨价。这一趋势恰恰与人们早先的预期不那么一致,也从一个侧面反 映了原材料涨价的影响,已渐渐地传导到了终端消费品涨价上,成本推动的价格上涨压力正在形 2004市场分析报告:04 年家电市场 各有千秋 信息整理：慧典市场研究报告网 http:wwwhdcmrcom 信息来源： 消费日报 发表时间： 2005 年04 月13 近日，中华全国商业信息中心公布了对电视机、电冰箱、空调器、洗衣机、微波炉、影碟机、燃气灶等家电产品在2004 年的市场表现的年度分析报告。 电视机2004 年中国彩电市场上平板电视的大规模涌现，成为最受业内人士和消费者关注的 热点。无论是从发展趋势还是技术水平上来看，平板电视无疑将引导未来几年彩电的发展方向。 但是，目前我国平板电视年销售量还不足50 万台。这与中国彩电年平均3500 万台的销售总量 相比微乎其微，产销量之间的差距较大。随着液晶屏、等离子屏等重要元件的降价以及日趋激烈 的市场竞争环境，将会在一定程度上促使平板电视价格走低，平板电视必将成为未来彩电市场发 展的主流。 电冰箱2004 年初，以海尔、科龙、新飞为首的冰箱业三大巨头展开了一场价格大战，主要 辐射范围在中低端市场以及农村市场，降价幅度较大，其中，海尔冰箱的降幅高达10%以上。 冰箱平均价格已经从2003 年最高点2229 元跌至2004 年的1988 元，降幅达到121%，使 冰箱的价格体系彻底动摇。价格的整体下调带动了国内电冰箱中低端市场的调整，在进一步巩固 优势企业地位的同时，刺激了销量的不断攀升。此外，2004 年国产冰箱在我国高端冰箱市场中 的份额与我国冰箱产能和高端市场需求之间形成了较大的缺口。 空调器2004 年万家乐、古桥等一批二、三线老资格品牌彻底退出市场竞争，海尔、格 力、美的等一线品牌进一步稳定了自己的领先优势，空调市场的格局发生了巨大变化。同时，比 拼节能技术成为2004 年空调市场的另一焦点。日立、LG、大金、松下等国际空调品牌纷纷推 出了健康氧素与高效节能两大主流技术；海尔、科龙、海信、新科、格力、美的等国内空调 品牌也纷纷在健康与节能两大功能上做足文章。随着2005 日空调能耗新标准的出台，空调企业必将在节能之路上越走越稳健。 洗衣机据统计，2004 年洗衣机市场容量约为1500 万台，产能高达1800 万台，扣除出口、 库存等因素的影响，市场仍然呈现产能过剩的局面。国内洗衣机市场在海尔、小天鹅、三洋等行 业大鳄的推动下，彻底摆脱了2003 年沉默的局面，从2004 月开始走上了健康快速的发展道路。2004 年洗衣机市场新品推出速度快、技术变革迅猛的特点十分明显。 微波炉2004 年国内微波炉市场可谓是硝烟弥漫。首先传统的价格战不断升级，为了争夺市 场占有率，企业虽然无奈，但又不愿意放弃这宝贵的价格杠杆。此外，作为细分市场、营造新利 润点、寻求产品差异的首要突破口，技术创新又成为了战斗和争夺的焦点。市场的激烈竞争将 进一步推进国内微波炉市场的格局变化。 影碟机从国内市场整体状况来看，2004 年国产品牌继续在传统DVD 市场占据着绝对的主 导地位。目前，市场规模和需求量还是可观的，在未来两到三年之内，DVD 产品仍将保持每年 20%左右的销售增长，同时庞大的片源和高性价比的产品也使DVD会继续受到消费者的关注。 同时，新一代高清影碟机EVD、HVD 的加入，对影碟机产品的升级换代起到了有利的催化作用。 燃气灶随着我国城市天然气供应的大力发展，以及农村液化气的大量普及，燃气灶市场由于 灶具行业的技术门槛较低，中小企业过多造成的整个行业混乱的局面将会得到改善。目前我国现 有城镇家庭燃气灶的拥有率在90%左右，但其中40%以上面临更新换代；在农村，家庭燃气 灶拥有率则不到10%。综合城镇和农村两方面情况看，我国燃气灶市场的年需求量在1200 台左右，每年的市场容量在50亿人民币左右，市场前景相当可观。 六大因素逼迫我国家电企业品牌快 速消亡 信息整理：慧典市场研究报告网 http:wwwhdcmrcom 信息来源： 东方早报 发表时间： 2005 年04 月14 从整个行业发展趋势来看，中国的家电企业还依然存在着品牌进一步集中和消亡的问题。就家电行业整体而言，具体到每个微观的企业其具体经营状况也只有企业自己最清楚，但就整个行 业而言，虽然目前还不至于全行业亏损，但也不会好到哪里去。 阵脚已乱 中国家电行业真让局外人看不懂！ 一面在叫嚣冰箱、洗衣机、空调微利，卖“彩电还不如卖白菜”，一方面还在赴汤蹈火似地高 举“价格屠刀”；一面叫嚣不赚钱，一面还在大规模向房地产、汽车、环保等其他领域投资进军， 甚至在自身领域增资扩产；一边叫嚣全行业亏损，一边还依然有不少业外资本大举进入，如格林 柯尔、斯威特集团。 当前，中国家电业出现了两种高调的声音，一是企业纷纷上马平板电视，惟恐落伍，无论传 统彩电生产企业，如长虹、TCL、创维、康佳，还是彩电“门外汉”，如碟机和空调生产厂家新科、 冰箱和洗衣机厂家荣事达，以及自称掌握了自主知识产权的斯威特集团，它们一个共同特点是根 本没有彩电的渠道、经验和人才。 另外一个声音则是奥克斯、创维等声嘶力竭地要进军手机通讯行业，甚至奥克斯不惜以“民告 官”的方式与信息产业部对决。它们全然不顾跨国公司在手机行业已经反扑成功，全然不顾夏新、 科健、易美等企业的窘境，也似乎没有顾及康佳、TCL 在手机市场上的拙劣表现。 高烧过后六大病根 曾经辉煌一时，在第一轮中外家电企业决战之时，把那些跨国公司打得稀巴烂，一度占据80% 市场份额的家电业为何落入窘境？ 我以为，至少与这样几个因素脱不了干系：第一，缺乏核心竞争力，跟随别人后面亦步亦趋， 只好扎堆以价格为竞争法宝。 到今天为止，仍没有哪一家企业真正获得了拥有自主知识产权的核心技术，有的充其量也只 是边边角角的修饰和改变，就这样还竟敢拿出来称其为所谓的世界首创、中国第一。 于是，“扎堆效应”得到了充分的体现：企业产品雷同、营销手段近似，惟一可比的似乎就是 看谁的资金流顺畅，谁的产品出手快，而价格则一直被认为是最有效的。于是大家极尽慷慨之能 事。近日，液晶电视近乎每周20%幅度的价格下调使32 英寸的彩电已经降至万元以内，就是 很好的说明。 第二，没有战略规划，品牌意识淡薄。 就现在，一个很简单的问题，你的企业3 年的企业战略是什么？10年以后的战略又是 什么？把此问题推给任何一家家电企业的老板，他们也许会给你500 亿、1000 亿的数据，但 能够进一步说得清楚用什么样的战略手段以达到这些目标的却寥寥无几。 与企业的战略规划相呼应，在国内家电企业中，真正着手品牌建设的企业又有几个？只有一 个海尔还在坚守着，但近一年来的表现，我们还多少感受到它在品牌定位上的摇摆。没有了品牌， 我们的企业还有什么？只有生产、代工OEM的优势，但这种优势能长久保持吗？当中国的经 济发展到与别的新兴市场，或者发展中国家没有比较优势的时候，我们该怎么办？ 第三，以产权为代表的企业体制问题。 中国家电企业目前还依然是以国有企业为主导。具体的企业经营者多是国资委指派的企业代 理人，行使国家所有人的权限家电资讯。 这些代理人谁也不清楚自己能干多久，而眼前的工作干不好则更不可能再继续干下去。这也 就是为什么美菱、科龙、荣事达、小天鹅、小鸭因经营不善而最终被民营企业收购的原因所在。 这就反证了为什么TCL、美的等企业改制后之所以能够快速发展的原因所在。 第四，企业多元化的陷阱。 多元化失败的例子比比皆是，但成功的例子也不是没有，比如GE。但中国的家电企业却忽 视了一个最为关键的问题，即我们还非常的弱小，弱小到甚至只有跨国公司的某一个产业的几分 之几都不到，在这样的情况下，你根本没有实力对自身进行分拆去涉足更多的领域。 再加上，企业自身也还存在着不是很“干净”的地方，比如企业的产权机制没有解决、管理还 依然粗放、经营的主业也并没有可扩展的空间或者一直稳居行业的前列，即使是人才也只是拥有 三脚猫的功夫。在这样的背景下，企业如何能够进行多元化？ 第五、缺乏企业集体竞争意识及国际化竞争人才。 “一人成龙，三人成虫”，这句话在中国家电企业身上也依然可以作为写照。 国内企业就不用说，什么价格联盟、中永通泰联合体，都是自欺欺人的骗局。 当各怀鬼胎、各有所属的企业走到一起的时候，你千万不要相信他们真的会有所作为。这种 不仅不团结而且还互相拆台的事情，我们屡见不鲜。而我们再反观在华的跨国公司，他们整体据 守高端，却很少看到它们在价格上互相压榨，反而显得在价格上异常的团结和友善。 至于企业的国际化，国内企业不外乎两种途径：一是出口，包括自有品牌出口和OEM出口， 已经成为家电企业国际化的主要手段。但是，由于自身产品价格压得太低，在美国、欧洲等地却 引来反倾销的官司；二是在国外投资建厂，这种方式有与当地有关合作伙伴进行合资的，亦有直 接进行独资经营的。但投资建厂之路走得也并不轻松，在印度市场上的表现即能说明问题，TCL、 康佳、创维等企业当年气势恢宏地投入巨资进军印度市场，最后却落得无功而返。 说到底，中国的家电企业还是缺乏具有国际化视野、深谙国际商务规则并与中国家电业国情 结合起来的国际化人才。如果这个问题不解决，中国家电企业的国际化之旅势必也比较艰难。 第六，与渠道商的博弈问题。 目前在一、二级家电市场，以国美、苏宁、永乐为代表的渠道商已经明显占据了话语的主导 权，生产制造企业处于附着的地位，而这些渠道商所依仗的依然是价格。 渠道商们的崛起使得中国家电的流通更加顺畅，消费者有了更多的选择场所，但也依然存在 着渠道商们需要向理性回归的问题。单单依托所谓的价格，必然会为供应商造成更大的压力，如 果供应商无力为继的时候，整个产业的生态链就会断裂，这样一来，渠道商们也就失去了生存的 基础。 生存还是死亡，当然，中国的家电企业并非就这么悲观，还依然存在着成长的空间和机会， 关键看企业能否认识到自己的问题所在并加以修正。 就整个行业发展趋势来看，中国的家电企业还依然存在着品牌进一步集中和消亡的问题。也 就是说，存在着价格继续探底的问题，并依据进一步探底而使现有的多数企业“缴械投降”的问题； 存在着企业之间二次整合的问题，即以格林柯尔、斯威特、美的等公司已经发起的行业性的整合， 但这种整合能不能成功还很难说，如果不成功就存在被别人整合的问题。 总之，在今后两年之内，中国的家电企业必然会形成以彩电为主导的黑电、以空调为主导的 米色家电、以冰箱和洗衣机为主导的白色家电少数寡头垄断的局面。也只有到那时，才有可能存 在整个行业的理性回归问题。 价格优势丧失 中国家电业出口面 临挑战 信息整理：慧典市场研究报告网 http:wwwhdcmrcom 信息来源： 新华网 发表时间： 2005 年04 月19 15日下午，来自澳大利亚的中国某著名空调品牌的出口代理商梁铁出现在人流熙熙攘攘的 广交会上，但他既不想寻求合适的空调采购伙伴，也不想增加他所代理空调的出口额度。他说： “中国产品的价格优势已经没有了，我已经决定放弃做空调了。代理点其他什么的都比家电好。” 随着近来全球石油、钢铁、铁矿石等原材料价格的一路上涨，大批一直坚持走低价路线的中 国企业开始发生动摇。在15 日开幕的第97 届广交会上，来自家电、五金、机电等行业的近七 千家企业都被迫做出抉择：或者涨价，冒着丢失客户的风险；或者维持原价，进一步减少本来已 经稀薄的利润。 “原材料的全面涨价让一直在价格上占优势的中国商品面临挑战。”梁铁说，“中国的品牌还没 有走出去，而中国的竞争力只有价格，尽管我们的质量与国外所承认的品牌产品的质量已经相当。 一旦涨价，恐怕没人会买中国制造的东西了。” 尽管如此，家电行业中的不少企业还是选择了涨价，并试图通过推出新产品，或是赋予传统 产品以新功能、新概念来取悦采购商。 科龙公司就是一个代表。作为一家位于中国最富有的省份广东的中国知名民营家电巨头，该 公司营销本部总监黄晓剑说，如果原材料持续涨价，这势必会反映到科龙产品的价格上。他说， 科龙推出了节能冰箱、双门对开冰箱等新研发的产品，销售价格与去年同期推出的产品相比有了 很大的提高。 但是也有一些家电厂商们还是对产品涨价持谨慎态度，如同前几届广交会上表现的一样。另 一个著名家电巨头、江苏春兰进出口有限公司总经理冯斌说，目前该公司对于涨价计划还在研讨 阶段。他说，春兰的中高端产品还有一定附加值空间，而且目前已经形成规模经济效应，“春兰 对原材料涨价有一定的消化能力。” 作为中国家电企业海外占有率最高的海尔集团，该公司一位拒绝透露姓名的新闻发言人拒绝 直接表明该企业是否将提高价格，但他强调说：“原材料涨价对海尔的影响不大。” 然而，相对家电业而言，处于产业链下游地带的五金产品厂商却表示出了更多的担忧。中国 五矿化工进出口商会副秘书长刘增辉说，钢材价格上涨给五金制品厂家增加40%的成本。但通 过调查，外商表示只能接受30%的价格上涨幅度，这就意味着中国五金制品厂家要自己消化 10%因原材料价格上涨而带来的成本上扬。“这对于本来就本小利薄、大型企业不多的五金行业 来说显然是雪上加霜。” 当然，也有乐观的。在广交会上，机电业似乎在原材料价格上涨潮前表现的最为坦然。中国 机电产品进出口商会副会长张建南说，今年机电的成交量肯定会上涨，原材料价格上涨不会影响 中国的机电产品出口。中国质优价廉的机械电子产品有足够能力消化原材料价格上涨带来的影 当然，是否能涨价成功并不完全取决于中国企业，海外采购商的意见也值得重视。来自铁矿石主要生产国印度的Saifuddin Hussain 从2002 年开始就从中国进口五金制品，他说，如今 中国的五金价格可能在2002 年的基础上上涨了27%，“中国的竞争力就是价格，再这样涨下 去，印度五金制品的价格都会低于中国，我很难再在中国寻找到合作伙伴了！” 概念还是行动 零售 4C:小商家的绝 地反击? 信息整理：慧典市场研究报告网 http:wwwhdcmrcom 信息来源： 互联网周刊 发表时间： 2005 年04 月19 3C竞争还在纷纷扰扰，4C 概念已经破茧而出。这是个别企业概念炒作的商业手腕，还是家 电零售的新方向？ 3C 零售的竞争纷纷扰扰，小商家们的日子是越来越难过了。如何从国美、苏宁等大家口中 夺食？倍感生存压力的南京五星另辟蹊径，一改3C 零售卖场的自助式销售方式，建立提供人性 化咨询和方案服务的4C 大整合销售模式。近日，五星正式向外界宣称，4 月中旬位于南京新街 口的旗舰店将重新开业，成为首个4C 卖场。 再加一个“C” 事实上，去年的南京五星建宁店已经为今年的4C 店埋下伏笔。 2004 月，五星电器建宁路店的“家电集成大卖场”也曾经在南京轰烈一场。所谓的“家电集成大卖场”一是指家电、家居工艺、家装材料以及家具的有效整合，倡导“家电插足家装”的新 家装理念，如家具和橱具如何完美协调，空调的大小决定如何选择安装位置，如何预先打洞埋管 等细节。在充分考虑利用空间和全局美观性后，从美化新居、提升品位的角度EBET真人，突出家电作为创 造家庭生活环境的角色之一，统筹规划。二是指颠覆家电卖场传统的整齐划一的商品陈列方式， 在海尔、樱花、方太等品牌展示间配备大量配套产品，打造出适合不同类型消费者的“家电集成 样板房”，如“时尚家电集成”、“家电集成”、“单身贵族家电集成”等类别。按功能配置补充的原 则组合成展示区，引导消费者依据整体购买方式一步到位地成套采购家电。 当时五星引入1998 年由两位美国人提出的“体验营销”的零距离互动模式，选择与其毗邻的 大方国际建立家电样板房。其实，“体验营销”对消费者而言，最大的特点就是可以亲身体验产品 并试用。而大方国际则无形中给五星预期的家电、家装“一站式”服务提供了可能性。此时的家电 范围，已经等同于衍生产品范围后的3C，包括智能冰箱、智能洗衣机、高端影音家电、高性价 比的数码产品、各种人性化的小家电以及高端的娱乐设备等产品。 作为今年4C 店的雏形，五星建宁店缺了一个最关键的要素：服务。去年的“体验营销”或许 让五星初尝甜头，但仅仅是允许顾客主动试用产品实在缺乏吸引力，而且对于3C 之间的融合以 及3C 与家装的融合之梗，建宁店也只是打破了理论上的阻塞，并未在行动上对消费者有实质帮 于是，五星把重心偏向了服务，如增加家电造价师的数量。“家电造价师”不仅应通晓家电的基本知识，而且对家庭装潢搭配、家电如何与装修合理组合也要有专门的学习和研究。不单如此， 在旧新街口卖场升级改造为旗舰店前，五星就将一百多名一线员工送到南京总部培训企业文化、 产品知识、服务技能等内容，而且为免费提供送货上门还建立了自己独立的物流配送体系。此外， 售后服务支援人员也多达200 多名。 据五星的有关人士解释，3C 是家电卖场在扩充经营范围后的简单组合，而4C 不仅在营销理 念上有进一步的提升和整合，还与五星的体验营销遥相呼应，如产品外服务的衍生、通过因特网 和电信协议工具的运用所带来的技术融合、与相关服务运营商的整合等。 概念还是行动？ “一般而言，消费者进入卖场后，我们的造价师会主动和他们进行初步接触，从战略角度理解 顾客的需求，如旧居的固有风格或新居的待定风格、顾客的心理期望档次和粗算的造价范围。倘 若条件允许，顾客可以拿出他们的家庭装潢图作为借鉴，双方确定意向后，我们的造价师可以免 费上门测量。通常，造价师会从卖场的上万件初样中调取资料，整理出三套不同方案给顾客选择， 之后就是联系产品安装、调试等步骤了。售后服务方面，五星也设定了VIP 回访等人性化跟踪 服务。”五星电器企划中心部长马成语气颇为自得，“我们希望，五星4C 旗舰店不仅是家电中转 站，更应当颠覆顾客先装潢再买家电的心理顺序，将装饰和挑选家电的过程同步进行，而五星 4C 店的消费过程和传统卖场的最大区别就在于，在VIP 服务专区中，可以看到顾客一边喝咖啡 一边与咨询师商讨适合自己家庭风格的家电产品。”